การปรุงเครื่องหอมและกำยานครั้งหนึ่งเคยเป็นงานอดิเรกของชนชั้นสูงของจีนเพื่อใช้ในยาแผนโบราณและการแสดงความเคารพบรรพบุรุษ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา น้ำหอมกลายเป็นกระแสหลักเนื่องจากกลุ่มผู้มีอันจะกินส่วนใหญ่หันมาสนใจน้ำหอม

ผู้บริโภคชาวจีนจำนวนมากขึ้นใช้น้ำหอมเป็นรูปแบบหนึ่งของการแสดงออก และซื้อแบรนด์เฉพาะ น้ำหอมยูนิเซ็กส์ หรือกลิ่นที่สื่อถึงมรดกทางวัฒนธรรมของพวกเขา ผู้ผลิตน้ำหอมกำลังเร่งรีบเพื่อตอบสนองความต้องการที่หลากหลายมากขึ้นด้วยการขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ของตน

“จีนกำลังพัฒนาอย่างรวดเร็ว และมีความชอบที่สำคัญของผู้บริโภคชาวจีนที่ส่งผลต่อวิวัฒนาการนั้น ซึ่งก็คือความสุขในการแสดงความเป็นตัวคุณ” คามิลา โทมัส รองประธานฝ่ายนวัตกรรมและเทคโนโลยีของ Puig ยักษ์ใหญ่ด้านแฟชั่นและน้ำหอมของสเปนกล่าว

ความคลั่งไคล้ในน้ำหอมของผู้บริโภคกำลังกระตุ้นการเติบโตในจีน ข้อมูลล่าสุดจากผู้ให้บริการวิจัยตลาดEuromonitor Internationalแสดงให้เห็นว่าตลาดน้ำหอมของจีนมีอัตราการเติบโตแบบทบต้น 16% ต่อปี ซึ่งคาดว่าจะแตะ 3.1 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2568

นวัตกรรมในการขายปลีกน้ำหอมก็เฟื่องฟูเช่นกัน ผู้ผลิตน้ำหอมกำลังมองหาวิธีใหม่ในการทำตลาดน้ำหอมออนไลน์ในจีน ซึ่งเป็นตลาดอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดในโลก นอกจากนี้ แบรนด์ต่างๆ ยังเพิ่มข้อเสนอแบบ Omnichannel เช่น การส่งตัวอย่างกลิ่นฟรีไปยังบ้านของผู้คน

Tmallของ Alibaba Group ระบุว่าน้ำหอมเป็นหมวดการเติบโตที่มีลำดับความสำคัญสูง โดยเฉพาะน้ำหอมเฉพาะกลุ่ม ตลาดดิจิทัลแบบธุรกิจกับผู้บริโภคกำลังเพิ่มการลงทุนในหมวดหมู่นี้ในแง่ของจำนวนพนักงานและปริมาณการใช้ รวมทั้งเชิญชวนแบรนด์น้ำหอมให้เข้าร่วมแพลตฟอร์มเพื่อเสนอทางเลือกให้กับผู้บริโภคมากขึ้น

Bingxin Zhang ผู้จัดการหมวดน้ำหอมของ Tmall กล่าวว่า “ในขณะที่ตลาดน้ำหอมของจีนเติบโตอย่างต่อเนื่อง ผู้บริโภคชาวจีนก็ให้ความสนใจอย่างมากในการหาน้ำหอมใหม่ๆ รวมถึงซื้อกลิ่นที่พวกเขาชื่นชอบ”

โอกาส

นักวิจัยตลาดกล่าวว่าศักยภาพในตลาดน้ำหอมของจีนยังคงมีอยู่มาก การบริโภคน้ำหอมต่อหัวของจีนยังคงต่ำเพียง 1.5 ดอลลาร์ในปีที่แล้ว ต่ำกว่าญี่ปุ่นที่ 4 ดอลลาร์ต่อหัว และต่ำกว่าเกาหลีใต้ที่ 12 ดอลลาร์ต่อหัว ส่งสัญญาณถึงช่องว่างสำหรับการเติบโตต่อไป

Yang Hu ผู้เชี่ยวชาญด้านตลาดสุขภาพและความงามในเอเชียของ Euromonitor International กล่าวกับ Alizila ว่า “เมื่อน้ำหอมกลายเป็นกิจวัตรประจำวันของผู้บริโภค การใช้น้ำหอมต่อหัวจะเพิ่มขึ้น”

ในช่วงปี 1980 การใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคนของจีนสำหรับเสื้อผ้าในจีนอยู่ที่ 42 หยวน (6 ดอลลาร์) ดังนั้นการซื้อน้ำหอมจึงดูเหมือน “เป็นไปไม่ได้” ตามรายงานของ Eternal บริษัทที่ปรึกษาในฮ่องกง ในช่วงทศวรรษที่ 1990 ผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศ (GDP per capita) เพิ่มขึ้น และแบรนด์ต่างประเทศ เช่น Burberry, Dior และ Chanel ได้เข้าสู่ตลาด

เมื่อผู้บริโภคย้ายไปออนไลน์ แบรนด์ความงามและน้ำหอมก็ตามมา ระหว่างปี 2560 ถึง 2562 Tom Ford Beauty,  Giorgio Armani Beauty , Givenchy และChanelได้เปิดตัวคอลเลกชั่นน้ำหอมในตลาดดิจิทัลของ Alibaba ซึ่งเป็นธุรกิจค้าปลีกดิจิทัลที่ใหญ่ที่สุดในโลกในแง่ของมูลค่าสินค้ารวม

น้ำหอมระดับไฮเอนด์ได้กลายเป็นสัญลักษณ์แสดงสถานะ เช่น สินค้าขายดีบนแพลตฟอร์มของ Tmall น้ำหอมกลิ่นดอกไม้ Chanel’s Chance และ Libreของ Yves Saint Laurent

การเปลี่ยนแปลงในสังคมจีนและนวัตกรรมการ ค้าปลีกกำลังวางรากฐานสำหรับการเติบโตต่อไป Givaudan ผู้ผลิตน้ำหอมชาวสวิสและBoston Consulting Group กล่าว จากการวิเคราะห์ของพวกเขา การเจาะกลุ่มน้ำหอมหรูหราในประเทศยังคงเป็นเพียง 5% เมื่อเทียบกับ 42% ในยุโรปและ 50% ในสหรัฐอเมริกา ที่ปรึกษาคาดการณ์ว่าช่องว่างดังกล่าวจะแคบลงอย่างรวดเร็ว โดยยกระดับจีนจากตลาดน้ำหอมหรูที่ใหญ่เป็นอันดับ 10 ของโลกในปี 2563 เป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสองภายในปี 2568

ศักยภาพ

การเจาะน้ำหอมตามตลาด (%) และขนาดประชากร (Mlns)

สัมผัสส่วนบุคคล

ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา น้ำหอมเฉพาะกลุ่มได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นในหมู่ผู้บริโภคชาวจีน เนื่องจากรสนิยมมีความซับซ้อนมากขึ้น ผู้บริโภคมองข้ามความคลาสสิก เช่นNo. 5 ของ Chanel, Angelของ Thierry Mugler หรือ CK Oneของ Calvin Klein ไปสู่น้ำหอมที่แสดงถึงตัวตนของพวกเขาได้ใกล้เคียงมากขึ้น

กลิ่นเฉพาะของแบรนด์เหล่านี้มีตั้งแต่กลิ่นดอกไม้ที่เรียบง่ายของ Byredo’s Rose of No Man’s Landซึ่งสะท้อนถึงความนิยมแบบดั้งเดิมของดอกไม้สดในจีน ไปจนถึงกลิ่นธูปและกลิ่นถั่วทองก้าของ Penhaligon’s The World ตาม Arthur

กลิ่นเฉพาะอื่นๆ ที่มียอดขายสูงสุดบน Tmall คือ Lazy Sunday Morningของ   Maison Margiela และPassage D’Enfer ของ L’Artisan Parisian

“คนรุ่น Z ของจีนสนใจที่จะซื้อน้ำหอมเฉพาะกลุ่มเป็นพิเศษ เพราะพวกเขาทุกคนต้องการแสดงรสนิยมที่มีเอกลักษณ์ บุคลิกลักษณะ และไลฟ์สไตล์ที่ไม่เหมือนใคร” Zhang จาก Tmall กล่าว

หมวดหมู่ย่อยที่เพิ่มขึ้นคือน้ำหอมยูนิเซ็กซ์ระดับพรีเมียม โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยสูงสุดระหว่างปี 2019 ถึง 2022 ในหมวดหมู่ย่อยที่ 25% ตามข้อมูลของ Euromonitor

“เราเห็นว่าแบรนด์เฉพาะกลุ่มช่วยให้รสชาติของนักสำรวจกลิ่นชาวจีนพัฒนาไปอย่างรวดเร็ว ตั้งแต่กลิ่นง่ายๆ ไปจนถึงกลิ่นส่วนตัวที่ลึกลับซับซ้อน” Puig’s Tomas ผู้ซึ่งทำงานในอุตสาหกรรมน้ำหอมมากว่าสองทศวรรษกล่าว

จดบันทึกที่ถูกต้อง

การเจาะตลาดจีนเป็นเรื่องยากหากแบรนด์ไม่สามารถเชื่อมต่อกับผู้บริโภคในท้องถิ่นได้

เพื่อให้สอดคล้องกับท้องถิ่น แบรนด์ต่างๆ ควรตระหนักถึงส่วนประกอบของน้ำหอมแบบดั้งเดิมของจีน เช่น ไม้ไผ่ ดอกบ๊วย และกลิ่นของหอมหวานออสมันตัส นักวิเคราะห์ตลาดกล่าวว่าการอ้างอิงทางวัฒนธรรมเช่นกลิ่นของขนมนมกระต่ายขาวที่กระตุ้นความทรงจำในวัยเด็กก็เป็นมาตรฐานที่ทรงพลังเช่นกัน

น้ำหอมระดับนานาชาติที่รวมโน้ตที่ได้รับแรงบันดาลใจจากท้องถิ่นไว้ในละครของพวกเขาอย่างรวดเร็ว ได้แก่ Armani’s Thé Yulongซึ่งผสมผสานชาดำและสารสกัดจากชาเขียว ชวนให้นึกถึงการเดินทางผ่านภูเขา Yulong ของจีน Pour Homme ของ Bulgari พร้อมกลิ่นชา เป็นหนึ่งในน้ำหอมผู้ชายที่มียอดขายสูงสุดบน Tmall

“ความชื่นชอบในการดมกลิ่นของผู้บริโภคชาวจีนแตกต่างจากตลาดตะวันตกอย่างมาก บางครั้งภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ในจีนก็ไม่เป็นที่รู้จักในฝั่งตะวันตก” จาง แห่ง Tmall กล่าว

แบรนด์จีนกำลังเติบโตเนื่องจากพวกเขาเข้าใจจุดอ้างอิงทางวัฒนธรรมอย่างรวดเร็ว แม้ว่าจะเข้าสู่ตลาดช้า แต่พวกเขาก็กำลังรวบรวมโมเมนตัม Documents ก่อตั้งขึ้นในปี 2021 และ To Summer ก่อตั้งในปี 2018 เป็นเรื่องราวความสำเร็จในท้องถิ่นสองเรื่อง

“แบรนด์เฉพาะของจีนที่เพิ่งก่อตั้งได้เพิ่มความหลากหลายของตลาด ซึ่งได้รวมเรื่องราวของแบรนด์เข้ากับมรดกดั้งเดิมของจีน และเป็นที่นิยมอย่างมากในหมู่ผู้บริโภควัยหนุ่มสาวในชื่อ “กลิ่นของประเทศจีน”” Hu จาก Euromonitor กล่าว

L’Oréal บริษัทเครื่องสำอางที่ใหญ่ที่สุดในโลกได้ซื้อหุ้นส่วนน้อยใน Documents แบรนด์เครื่องหอมของจีนเมื่อปีที่แล้วเพื่อเข้าใกล้ตลาดมากขึ้น

สำหรับผู้ที่มองหาการเติบโตแบบออร์แกนิกมากขึ้น Tmall Innovation Center ซึ่งเป็นหน่วยงานพัฒนาผลิตภัณฑ์ของอาลีบาบาได้ร่วมมือกับผู้ผลิตน้ำหอมรายใหญ่ที่สุดในโลก ได้แก่ Givaudan, Firmenich, Symrise และ International Flavours & Fragrances เพื่อติดตามการเปลี่ยนแปลงความต้องการของผู้บริโภค ข้อมูลเชิงลึกล่าสุดจากการเป็นหุ้นส่วนแสดงให้เห็นว่าส่วนผสมเช่นสาหร่าย ไม้กฤษณา และเมล็ดพืชกำลังได้รับความนิยม ในขณะที่มะนาวและบัวเผื่อนมีที่ราบสูง

บทเรียนของแบรนด์

การเดินทางสำรวจตลาดน้ำหอมของผู้บริโภคชาวจีนจำนวนมากสร้างความท้าทายและโอกาสให้กับแบรนด์ต่างๆ

การเลือกที่กว้างขึ้นกำลังทยอยเข้าสู่ชั้นวาง จนถึงขณะนี้ กลุ่มเครื่องสำอางนานาชาติเพียง 4 กลุ่ม ได้แก่ Puig ของสเปน L’Oreal ของฝรั่งเศส Shiseido ของญี่ปุ่น และ Estée Lauder ของสหรัฐ ได้เปิดตัวน้ำหอม 9 แบรนด์สู่ตลาดจีนในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ตามข้อมูลของบริษัทที่ปรึกษา Eternal

“สิ่งนี้ต้องการให้แบรนด์ต่าง ๆ ใช้ประโยชน์จากนวัตกรรมมากขึ้นในแง่ของรูปแบบผลิตภัณฑ์และกลิ่นหอม” Hu จาก Euromonitor กล่าว ซึ่งแนะนำให้แบรนด์ต่าง ๆ พิจารณาโอกาสที่เกี่ยวข้องนอกเหนือจากน้ำหอมชั้นดี เช่น การดูแลอากาศและสเปรย์ฉีดผม

ผู้ผลิตน้ำหอมไม่สามารถแชร์กลิ่นบนโซเชียลมีเดียได้ และผู้บริโภคมีปัญหาในการแยกแยะความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายทางออนไลน์

ป้อน Puig ซึ่งใช้ภาพแทนกลิ่นทางออนไลน์ โครงการนำร่องของ Puig ในประเทศจีนเมื่อปลายปีที่แล้วแสดงให้เห็นว่าการแสดงภาพกลิ่นหอมช่วยเพิ่มปริมาณสินค้าโดยรวมได้เกือบ 5% อย่างต่อเนื่อง

“เราจินตนาการถึงกลิ่น ดังนั้นคนที่บ้านจึงเห็นว่าน้ำหอมมีกลิ่นอย่างไร สามารถจินตนาการ ถอดรหัส และเปรียบเทียบกับน้ำหอมอื่นๆ ทำให้กระบวนการค้นพบนั้นง่ายขึ้นมาก” Tomas ของ Puig