• การปรับแต่งอินเทอร์เฟซของ Ele.me ลดการใช้ช้อนส้อมแบบใช้ครั้งเดียวลง 648% ระหว่างปี 2019-2020: การศึกษา
• นักวิชาการเรียกร้องให้มีการใช้การกระตุ้นสีเขียวดังกล่าวอย่างกว้างขวางเพื่อลดขยะพลาสติก

การเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตเล็กๆ น้อยๆ อาจส่งผลกระทบอย่างมากเมื่อนำมาใช้ในวงกว้าง ในประเทศจีน ซึ่งเป็นประเทศที่มีประชากรจำนวนมาก ผลลัพธ์ที่ได้จะน่าทึ่งมากเมื่อผู้บริโภคตัดสินใจเลือกสิ่งที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น

นักเศรษฐศาสตร์สำรวจว่าธุรกิจต่างๆ ในประเทศที่มีขนาดเศรษฐกิจใหญ่เป็นอันดับสองของโลกสามารถ “กระตุ้น” นักช้อปออนไลน์ให้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้นได้อย่างไร โดยไม่สูญเสียคู่แข่งที่สร้างมลภาวะ

การศึกษามุ่งเน้นไปที่การลดพลาสติกและการตัดไม้ทำลายป่าซึ่งเป็นข้อกังวลเร่งด่วน ในปี 2564 มีการผลิตขยะพลาสติกมากกว่า 400 ล้านเมตริกตันทั่วโลก ในปี 2022 โลกสูญเสียพื้นที่ต้นไม้ปกคลุมไป 22.8 ล้านเฮกตาร์ ซึ่งมีขนาดประมาณโรมาเนีย

ทีมงานทำงานร่วมกับ Ele.me ในประเทศจีนเพื่อศึกษาว่าการเปลี่ยนตัวเลือกเริ่มต้นบนแอปเป็น “ไม่มีช้อนส้อม” จะเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคเมื่อสั่งอาหารมาส่งได้อย่างไร โดยทั่วไปชุดเครื่องใช้ในจีนจะประกอบด้วยส้อมพลาสติก ช้อน ตะเกียบไม้ และผ้าเช็ดปาก ทำให้เกิดขยะพลาสติกและกินต้นไม้

การกระตุ้นของ Ele.me ประสบความสำเร็จในการผลักดันส่วนแบ่งการจัดส่งอาหารแบบไร้อุปกรณ์เพิ่มขึ้น 648% เมื่อเทียบกับกลุ่มควบคุม ทั้งหมดนี้ใช้ต้นทุนเพียงเล็กน้อยสำหรับ Ele.me ซึ่งเป็นหน่วยงานหนึ่งของ Alibaba Group ในหางโจว

การศึกษาคาดการณ์ว่าหากอุตสาหกรรมการจัดส่งอาหารทั้งหมดในประเทศจีนกระตุ้นผู้บริโภคในทิศทางที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ก็จะประหยัดการใช้ชุดช้อนส้อมแบบใช้ครั้งเดียวได้มากกว่า 21.75 พันล้านชุดต่อปี ซึ่งเท่ากับขยะพลาสติก 3.26 ล้านเมตริกตันและต้นไม้ 5.44 ล้านต้น

“การกระตุ้นเตือนสามารถเป็นเครื่องมืออันทรงพลังในการเปลี่ยนพฤติกรรม” การศึกษา สรุป ซึ่งปรากฏในนิตยสาร Science ในเดือนนี้

การสร้างนิสัย

“การกระทำที่ยิ่งใหญ่นั้นประกอบด้วยการกระทำเล็กๆ น้อยๆ” คำกล่าวของลาวซี นักปรัชญาลัทธิเต๋าชาวจีน รวบรวมความคิดทั่วโลกในหมู่ผู้กำหนดนโยบายและในห้องประชุมคณะกรรมการเกี่ยวกับภารกิจร่วมกันของเราในการลดมลพิษ

ความท้าทายคือการหาวิธีกำหนดพฤติกรรมผู้บริโภค การวิจัยชี้ให้เห็นว่าการเลือกไม่ได้เป็นผลมาจากความรู้เสมอไป แต่ยังมาจากนิสัยและสภาพแวดล้อมด้วย

แนวทางของ Ele.me คือการเปลี่ยนเส้นทางของผู้ใช้ มันตั้งค่าตัวเลือกเริ่มต้นในหน้าต่างป๊อปอัปบนอินเทอร์เฟซเป็น “no cutlery” และให้คะแนนแก่ผู้ใช้ที่ติดอยู่กับการตั้งค่านี้ ผู้ใช้สามารถแลกคะแนนผ่านโครงการที่ดำเนินการโดย Ant Group ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของอาลีบาบา โดยคะแนนจะเติบโตเป็นต้นไม้เสมือนจริงบนแอปของผู้ใช้ ซึ่ง Alipay จะจับคู่กันโดยการปลูกต้นไม้จริง 

การศึกษาเปรียบเทียบพฤติกรรมของประวัติการสั่งอาหารรายเดือนของผู้ใช้ Ele.me ที่ได้รับการสุ่มเลือกจำนวน 197,062 ราย การฝึกซ้อมดังกล่าวครอบคลุมปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ และเทียนจิน ระหว่างปี 2019 ถึง 2020 ซึ่งมีการใช้ “การกระตุ้นเตือน” กับกลุ่มเมืองควบคุม 7 เมืองก่อนและหลังการแนะนำการกระตุ้นเตือน

เมื่อผลลัพธ์ออกมา นักวิจัยพบว่าพวกเขาตรวจพบกลยุทธ์ทางธุรกิจที่อาจเปลี่ยนแปลงเกมได้ โดยเฉลี่ยแล้ว การกระตุ้นเตือนดังกล่าวทำให้ส่วนแบ่งคำสั่งซื้อที่ไม่ใช้ช้อนส้อมของแต่ละบุคคลเพิ่มขึ้น 20.1 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งเพิ่มขึ้น 648% เมื่อเทียบกับกลุ่มพื้นฐาน

ในขณะที่แยกวิเคราะห์ตัวเลขเพื่อหาข้อมูลเชิงลึก พวกเขาพบว่าการกระตุ้นสีเขียวกระตุ้นให้คนจำนวนมากเปลี่ยนพฤติกรรมของตนเอง แทนที่จะสนับสนุนเพียงส่วนเล็กๆ ให้เปลี่ยนพฤติกรรมของตนอย่างมาก การศึกษายังพบว่าผู้หญิง คนรุ่นเก่า ผู้ใช้บริการส่งอาหารเป็นประจำ และคนรวยตอบสนองต่อการกระตุ้นเตือนมากกว่า

การศึกษาประเมินว่าการดันสามารถลดการใช้ช้อนส้อมได้มากกว่า 225.33 ล้านชุดใน 27 เดือน ซึ่งหมายความว่าการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวอาจช่วยป้องกันการสร้างขยะได้ 4,506.52 ตัน และช่วยรักษาต้นไม้ได้ 56,333 ต้น นอกจากนี้ หากใช้คะแนนสีเขียวที่ได้รับรางวัลทั้งหมดเพื่อปลูกต้นไม้ อาลีบาบาก็สามารถปลูกต้นไม้เพิ่มอีก 112,665 ต้นได้

การเคลื่อนไหวที่ยั่งยืน

ในตลาดที่ผู้จัดการล้มเหลวหรือประสบความสำเร็จโดยพิจารณาจากความสามารถในการสร้างผลกำไร การจูงใจให้ผู้ใช้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้นจำเป็นต้องมีความยั่งยืน การกระตุ้นเตือนไม่สามารถส่งผลต่อรายได้หรือยอมให้คู่แข่งที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมน้อยกว่าได้รับความได้เปรียบทางการแข่งขัน

สำหรับ Ele.me ค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนการตั้งค่าเริ่มต้นนั้นแทบไม่มีค่าเลย เนื่องจากวิศวกรซอฟต์แวร์ต้องทำงานหลายชั่วโมงเพื่อออกแบบอินเทอร์เฟซผู้ใช้ใหม่ แต่ผลประโยชน์ด้านสิ่งแวดล้อมโดยรวมก็ยัง “มหาศาล” ตามการศึกษา

การศึกษานี้สามารถส่งเสริมความพยายามของบริษัทต่างๆ ที่จะเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น โดยการเน้นย้ำถึงประสิทธิผลของความพยายามของพวกเขา อาลีบาบาเองก็ให้คำมั่นที่จะทำให้การดำเนินงานของตนปราศจากคาร์บอนภายในปี 2573

Ele.me ดำเนินโครงการไม่เข้าร่วมต่อไปและรายงานว่าผู้ที่มารับประทานอาหารเลือกที่จะไม่ใช้ช้อนส้อมในคำสั่งซื้อมากกว่า 1.4 พันล้านรายการในช่วงปีงบประมาณของอาลีบาบาซึ่งเริ่มตั้งแต่วันที่ 1 เมษายน 2022 ถึงวันที่ 31 มีนาคม 2023

“บริษัทเอกชนและบริษัทแพลตฟอร์มสามารถจัดหาโซลูชั่นที่คุ้มต้นทุนสูงเพื่อส่งเสริมพฤติกรรมทางสังคมในหมู่ลูกค้าของพวกเขา” การศึกษากล่าว