แบรนด์สกี Faction Skis กำลังเจาะกลุ่มผู้ชื่นชอบกีฬาฤดูหนาวที่กำลังเติบโตในจีนที่ต้องการเป็นเจ้าของอุปกรณ์ระดับสูง

บริษัทสัญชาติสวิสได้สร้างทีมในจีน ใช้ประโยชน์จากเครื่องมือดิจิทัลบนTmall ตลาดออนไลน์ของ Alibaba Group และสร้างชุมชนในหมู่นักเล่นสกีมือใหม่ด้วยทูตคนดัง ซึ่งรวมถึง Eileen Gu ผู้ชนะเลิศเหรียญทองโอลิมปิก

Faction Skis เป็นกรณีศึกษาว่าทำไมแบรนด์ต่างประเทศจึงต้องให้คำมั่นสัญญากับจีนเพื่อประสบความสำเร็จในตลาดค้าปลีกที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลกและมีการแข่งขันสูง แม้ว่าจะยังคงเป็นแบรนด์สกีที่กำลังเติบโต แต่กลยุทธ์ได้เปลี่ยนให้เป็นหนึ่งในแบรนด์สกีที่เติบโตเร็วที่สุดของจีนในตลาดกีฬาฤดูหนาว

“เราตัดสินใจว่าเราต้องไปทำงานเต็มเวลาในจีนและผูกมัด หรือไม่ก็ไม่ต้องสนใจ” Alex Hoye ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง Faction Skis กล่าวระหว่างให้สัมภาษณ์กับ Alizila

ในการคว้าส่วนแบ่งตลาด แบรนด์สกียังต้องปรับใช้แนวทางแบบหลายช่องทางในการค้าปลีกในจีน ซึ่งผู้บริโภคจำนวนมากเป็นชาวดิจิทัลโดยกำเนิดและมุ่งเน้นไปที่อุปกรณ์สกีระดับพรีเมียมและอุปกรณ์กันหนาว

บริษัทกำลังเพลิดเพลินกับกระแสลมแรงที่เกิดจากความเจริญด้านการเล่นสกีของจีน โดยมีผู้คนกว่า 13 ล้านคนไปเล่นสกีที่ลานสกีของจีนทุกปี ตามรายงานระหว่างประเทศเกี่ยวกับการท่องเที่ยวบนหิมะและภูเขาปี 2022 โดยลอรองต์ วานัต ผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจสกีในเจนีวา

ทั้งหมดในจีน

Faction Skis ก่อตั้งขึ้นในปี 2549 ในหมู่บ้าน Verbier บนเทือกเขาแอลป์ของสวิส โดยตั้งเป้าหมายที่ตลาดจีนในปี 2558 เมื่อเข้าสู่ประเทศผ่านการเป็นพันธมิตรกับผู้จัดจำหน่ายค้าปลีกในท้องถิ่น สี่ปีต่อมา บริษัทได้จัดตั้งทีมขึ้นโดยเฉพาะในกรุงปักกิ่ง

“การเติบโตของจีนกำลังขับเคลื่อนตลาดสกีทั่วโลก” ผู้ร่วมก่อตั้ง Faction Skis ซึ่งเติบโตจากการเล่นสกีในเทือกเขาร็อคกี้และออกจากงานในธุรกิจเพื่อเริ่มต้นบริษัทสกีกล่าว

ความมุ่งมั่นของ Faction Skis ที่มีต่อจีนนั้นยึดมั่นในความเชื่อในตลาดกีฬาฤดูหนาวที่กำลังขยายตัวของประเทศ ซึ่งได้รับแรงกระตุ้นจากการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกฤดูหนาวเมื่อปีที่แล้ว

จีนบันทึกจำนวนนักเล่นสกีที่มาเยือนสูงเป็นอันดับสองของโลกในช่วงฤดูหิมะปี 2021/2022 ตามรายงาน ปี 2022 จาก Vanat ผู้คนในเมืองระดับที่หนึ่ง สอง และสามของจีนรายงานความสนใจในการเล่นสกี ตามข้อมูลเชิงลึกของตลาดจากทีมอลล์ และหลายคนกำลังลองเล่นกีฬานี้

บริษัทพบช่องทางเฉพาะในตลาดการเล่นสกีฟรี ซึ่งเป็นรูปแบบการเล่นสกีที่มีการแสดงโลดโผนกลางอากาศในสวนภูมิประเทศ และไปไกลกว่าเส้นทางที่ตกแต่งอย่างดีของพื้นที่เล่นสกี ซึ่งได้รับความนิยม อย่างมากในประเทศจีนหลังจาก Gu เปิดตัวในกีฬาโอลิมปิกในช่วงโอลิมปิกฤดูหนาวปี2022

ในประเทศจีน ยอดขายผลิตภัณฑ์ Faction Skis เพิ่มขึ้น 450% เมื่อเทียบเป็นรายปีภายใน 7 วันหลังจากที่ Gu คว้าเหรียญทองเหรียญแรกในปักกิ่ง การเข้าชมร้านเรือธง Tmall เพิ่มขึ้น 945% ในวันเดียวกันเมื่อเทียบกับหนึ่งสัปดาห์ก่อนหน้า

การเติบโตที่พุ่งสูงขึ้นนั้นได้รับแรงหนุนจากกระแสการยกระดับสินค้าพรีเมียมในจีน ซึ่ง 56% ของผู้บริโภคคาดว่าจะเพิ่มการใช้จ่ายเพื่อการบริโภคโดยรวมในปี 2566 โดยได้แรงหนุนจากความปรารถนาที่จะปรับปรุงรูปแบบการใช้ชีวิต ตามการสำรวจของบริษัทที่ปรึกษาOliver Wyman

“เราคิดว่าตอนนี้ลูกค้ามีทางเลือกมากมายและคุณต้องเป็นระดับพรีเมียมจึงจะชนะได้ นั่นเป็นปรากฏการณ์ระดับโลก แต่ฉันรู้สึกว่ามันยิ่งกว่านั้นในประเทศจีน” โฮเยกล่าว

ผู้คนกว่า 2,000 คนลงทะเบียนเพื่อเล่นสกีฟรีสไตล์รุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่นของ Faction Skis ร่วมกับแบรนด์นาฬิกาสวิส IWC Schaffhausen ในเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว นอกจากนี้ยังร่วมมือกับ Prada แบรนด์แฟชั่นสัญชาติอิตาลีสำหรับคอลเลคชันสกีฟรีสไตล์บนภูเขาสำหรับการเปิดตัวฤดูใบไม้ร่วงฤดูหนาวปี 2022

เลื่อนออนไลน์

ในการขยายกิจการทั่วประเทศจีน Faction Skis ต้องสร้างสถานะอีคอมเมิร์ซด้วยความช่วยเหลือของ Tmall เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่เข้าใจดิจิทัลในตลาดอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดในโลก

ช่องทางออนไลน์คิดเป็น 15% ของยอดขายของบริษัททั่วโลก แต่ตัวเลขนี้เพิ่มขึ้นเกือบ 40% ในตลาดจีน ตามข้อมูลของ Hoye

แบรนด์ใช้เครื่องมือดิจิทัลของ Tmall เพื่อแสดงข้อมูลจำเพาะและคุณสมบัติทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์ อีกทั้งยังใช้วิดีโอและรูปภาพที่ฝังอยู่ในร้าน Tmall เพื่อจำลองประสบการณ์ในร้านค้า

โดยใช้ประโยชน์จากเครื่องมือลอตเตอรีของ Tmall เพื่อเปิดตัวสกีรุ่นพิเศษจำนวนจำกัดที่ออกแบบโดย Antti Ollila นักเล่นสกีฟรีสไตล์ชาวฟินแลนด์ในเดือนมีนาคม ซึ่งมีผู้บริโภคหลายร้อยคนแข่งขันกันเพื่อซื้อสองชุด

“สิ่งสำคัญสำหรับเราในฐานะแบรนด์และผู้ใส่ใจในผลิตภัณฑ์คือเราต้องการประสบการณ์ที่คล้ายคลึงกัน เราต้องการให้ความเชี่ยวชาญและความรู้สึกของแบรนด์ผ่านเข้ามา” Hoye กล่าว

หัวใจหลักของแนวทางแบบหลายช่องทางคือการสตรีมสด จัดการสตรีมมิงแบบสดเป็นประจำจากโชว์รูม ซึ่งลูกค้ามีส่วนร่วมกับผู้บริโภคเพื่อช่วยค้นหาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับตนที่สุด

การสร้างชุมชน

นอกเหนือจากเกียร์และอุปกรณ์แล้ว Faction Skis ยังขายไลฟ์สไตล์การผจญภัย ชุมชน และนักกีฬาให้กับผู้รักกีฬา ซึ่งหวังว่าจะมีขึ้นในประเทศจีน

Faction Skis นำ Gu ผู้เป็นดาราโอลิมปิกมาเป็นทูตในปี 2019 และได้สนับสนุนนักกีฬาสกีชาวจีนจาก Team China รวมถึงนักสกีฟรีสไตล์ Yang Ruyi และ Hou Jianbo

“ทีมงาน Faction ที่นี่ทุ่มเทอย่างเต็มที่เพื่อให้ทุกคนเข้าถึงการเล่นสกีได้” Hoye กล่าว

สำหรับผู้บริโภคชาวจีนจำนวนมากที่ยังไม่เคยลองเล่นสกี Faction Skis ก็พยายามที่จะให้ผู้ชมได้สัมผัสกับภูเขาโดยไม่ต้องออกจากบ้าน

เป็นการบันทึกภาพยนตร์ขนาดสั้นและขนาดยาวที่ฉายในกว่า 30 ประเทศ และทางแบรนด์วางแผนที่จะเปิดตัวภาพยนตร์เรื่องแรกที่ถ่ายทำในประเทศจีนในฤดูใบไม้ร่วงปีนี้ ซึ่งถ่ายทำที่ภูเขาฉางไป๋อันโด่งดัง

เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคชาวจีนรู้สึกตื่นเต้น แบรนด์สกีได้เริ่มจัดเซสชั่นสาธิตที่รีสอร์ตทั่วประเทศ เปิดโอกาสให้พวกเขาได้ลองใช้อุปกรณ์ด้วยตัวเอง

“ฉันภูมิใจมากที่จะพูดว่าระหว่างสกีที่เราผลิตกับสื่อและนักกีฬาที่สร้างแรงบันดาลใจ เราเป็นตัวกระตุ้นการเติบโตของการเล่นสกีในตะวันตก และแน่นอนว่าที่นี่ในประเทศจีน” Hoye กล่าว