เมสสิก้า (Messika) ผู้ผลิตอัญมณีชาวปารีสกำลังเขย่าตลาดเพชรจีนด้วยสร้อยข้อมือ ต่างหู และสร้อยคอที่ออกแบบมาเพื่อคนรุ่นใหม่และหัวใจวัยรุ่น

ผลงานสร้างสรรค์ที่ทันสมัยและขี้เล่นเหล่านี้ได้รับความนิยมจากผู้นำเทรนด์ทั่วโลก รวมถึงนักร้องอย่างบียอนเซ่และริฮานน่า ซึ่งสวมชุดเมสสิก้าสามชิ้นในระหว่างการแสดงช่วงพักครึ่งของซูเปอร์โบวล์ 2023

นับตั้งแต่เปิดตัวในประเทศจีนในปี 2563 ปัจจุบันแบรนด์กำลังดำเนินการเพื่อขยายการเข้าถึงในท้องถิ่นบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซระดับไฮเอนด์ของอาลีบาบากรุ๊ปTmall Luxury Pavilionที่ซึ่งเมสสิก้าเปิดร้านเรือธงเมื่อปีที่แล้ว

“ตอนที่ฉันเปิดตัวแบรนด์ ฉันอายุน้อยกว่ามาก และรู้สึกว่าฉันไม่สามารถหาแบรนด์ใดในโลกเพชรที่สอดคล้องกับ [ความคิดของ] เสรีภาพและทัศนคตินี้ได้” Valérie Messika ผู้ก่อตั้งและผู้อำนวยการฝ่ายศิลป์ของ Messika กล่าวในบทสัมภาษณ์กับ Alizila

ลูกสาวของพ่อค้าเพชร อ็องเดร เมสสิกา เธอเริ่มต้นในปี 2548 เพื่อสร้างชื่อเสียงให้กับวงการด้วยกำไล ต่างหู สร้อยคอ และอื่นๆ อีกมากมาย โดยหลายชิ้นมีอัญมณีหลวมๆ อยู่ในกรงยาวเพื่อสร้างการเคลื่อนไหว

การออกแบบของเธอโด่งดังในสหราชอาณาจักร ซึ่งเป็นตลาดเครื่องประดับเพชรที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลกรองจากสหรัฐอเมริกา ตามรายงานที่เผยแพร่เมื่อปีที่แล้วโดยบริษัทที่ปรึกษา Bain & Co

Jean-Baptiste Sassine ซีอีโอของ Messika อธิบายในการสัมภาษณ์เป็นลายลักษณ์อักษรว่า “ผู้บริโภคชาวจีนอ่อนไหวต่อกระแสแฟชั่นมาก… พวกเขาค้นพบแบรนด์ใหม่อย่างรวดเร็ว เช่น Messika และชื่นชอบการออกแบบที่เป็นเอกลักษณ์ของ Maison”

ปัจจุบันจีนคิดเป็น 10% ของยอดขายทั่วโลกของ Messika และแบรนด์กำลังหาทางเพิ่มเป็น 30-50% ในอนาคต ตามข้อมูลของ Sassine

การขยายแบรนด์เข้าสู่ตลาดเกิดขึ้นหลังจากความเชื่อมั่นในการซื้อเพชรลดลงทั่วทั้งอุตสาหกรรม เนื่องจากการล็อกดาวน์และการห้ามเดินทางที่ทำให้ผู้บริโภคชาวจีนอยู่ที่บ้านเป็นเวลาเกือบ 3 ปี

แต่มันก็คุ้มค่ากับการรอคอย

หลังจากการซื้อเครื่องประดับเพชรในจีนลดลง 26% เป็น 7 พันล้านดอลลาร์ในปี 2563 ยอดขายเพิ่มขึ้นกว่า 30% เป็น 10 พันล้านดอลลาร์ในปี 2564 และเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในปี 2565 ตามรายงานของ Diamond Insight ผู้ค้าปลีกเพชรระดับโลก De Beers 2022

Online Dazzle

ยอดขายเครื่องประดับเพชรออนไลน์คิดเป็นสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นของยอดขายเครื่องประดับเพชรทั้งหมดของผู้ค้าปลีกที่สำรวจในประเทศจีน

เพชรในโลกดิจิทัล

Tmall ช่วยให้บริษัทต่างๆ เช่น Messika ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคชาวจีนที่ต้องการประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ดื่มด่ำและเป็นส่วนตัว ด้วยการใช้เครื่องมือต่างๆ เช่น ความจริงเสริม การลองใช้งานดิจิทัล และเซสชันการสตรีมสดแบบตัวต่อตัว

Bain รายงานว่าได้ผลอย่างมากในประเทศที่ช่องทางอีคอมเมิร์ซคิดเป็น 17% ของยอดขายเครื่องประดับเพชรในกลุ่มผู้ค้าปลีกที่สำรวจในปี 2564 Bain รายงาน เพิ่มขึ้นจาก 2% ในปี 2556

ภายในเวลาไม่ถึงหนึ่งปีของการเปิดดำเนินการ ร้าน Tmall ของ Messika สามารถดึงดูดผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำกันถึง 2.5 ล้านคนจากเมืองต่างๆ กว่า 100 เมืองของจีน ทำให้แบรนด์เข้าถึงได้มากกว่าร้านบูติก 11 แห่งในแผ่นดินใหญ่

“Tmall Luxury Pavilion มอบประสบการณ์การช็อปปิ้งดิจิทัลที่ครอบคลุมและสะดวกสบาย ซึ่งช่วยให้เราสามารถมีส่วนร่วมกับผู้ชมที่มีศักยภาพสูงและเข้าใจดิจิทัลได้ในทุกเมืองของจีน” Sassine ซีอีโอของ Messika กล่าว

นอกจากนี้ยังเปิดโอกาสให้แบรนด์ได้ให้ความรู้แก่ผู้บริโภคที่มีศักยภาพเกี่ยวกับการออกแบบของพวกเขา ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญในประเทศจีน

มากกว่าหนึ่งในสามของผู้บริโภคชาวจีนหาข้อมูลออนไลน์เกี่ยวกับเครื่องประดับเพชรก่อนตัดสินใจซื้อ รายงาน Diamond Insight แสดงให้เห็น จำนวนนี้เพิ่มขึ้นเป็นเกือบครึ่งหนึ่งของนักช้อป Gen-Z ในประเทศจีน ซึ่งระบุโดยบริษัทว่าเป็นคนที่เกิดหลังปี 1998

ตลาดที่ไม่ธรรมดา

ประเทศจีนแตกต่างจากตลาดหลักอื่นๆ อย่างมากสำหรับเครื่องประดับเพชร ซึ่งเป็นจุดแข็งของเมสสิก้า

เจ้าสาวในจีนไม่ถึงครึ่งเลือกใช้แหวนหมั้นเพชรในปี 2019 ซึ่งแตกต่างจากเจ้าสาวชาวอเมริกันถึง 70% ตามรายงานของ Diamond Insight

ในทางกลับกัน เกือบครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคในตลาดนี้ที่ซื้อเพชรทำเพื่อเป็นรางวัลสำหรับตัวเองจากการสำรวจ ของ Bain เทียบกับ 29% ในสหรัฐอเมริกาและ 27% ในอินเดีย

นี่เป็นการปูทางไปสู่การออกแบบที่สร้างสรรค์และนอกกรอบ

“พวกเขาเปิดใจกว้างจริงๆ และพวกเขาต้องการดึงดูดแบรนด์ใหม่ๆ และเทรนด์ใหม่ๆ” เมสสิก้ากล่าวถึงลูกค้าชาวจีนของเธอ

ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะผู้บริโภควัยหนุ่มสาวมีสัดส่วนการขายเครื่องประดับเพชรมากกว่า ในขณะที่ลูกค้า Gen-Z ประมาณ 5% ของการซื้อเพชรในสหรัฐฯ ตัวเลขนี้เพิ่มขึ้นเป็น 10% ในประเทศจีน ผลการวิจัยของ De Beers พบว่า

“เราพัฒนาเร็วมาก เราได้เปิดตัวบูติก 17 แห่งในเอเชีย ณ สิ้นปี 2565 และเราจะเปิดเพิ่มอีกในปีหน้า” ผู้ก่อตั้งกล่าว

เมสซิการู้ว่าเมื่อใดควรใช้สัมผัสแบบดั้งเดิมและแบบท้องถิ่นเพื่อสร้างผลกระทบที่ยิ่งใหญ่

ในช่วงปลายเดือนมกราคม บริษัทได้เปิดตัวสร้อยข้อมือ Baby Move Cord และสร้อยข้อมือ Move Uno Cord รุ่นลิมิเต็ดที่มีสายสีแดงบน Tmall Luxury Pavilion

ยอดขายของสินค้าซึ่งรวมถึงสีที่ผู้บริโภคชาวจีนถือว่าเป็นสีนำโชคนั้นเกินความคาดหมายของแบรนด์ และขายหมดในช่วงวันหยุด

“ตลอดเส้นทางของการขยายธุรกิจในจีน เรายังคงมีความยืดหยุ่นในการปรับกลยุทธ์ให้เหมาะกับตลาดท้องถิ่นอยู่เสมอ โดยทำความเข้าใจกับความคิดเห็นของลูกค้าในท้องถิ่น” Sassine กล่าว

แบรนด์มีกำหนดจะเปิดตัวการออกแบบใหม่ ๆ ในปลายปีนี้เพื่อให้ทันกับความต้องการที่คาดไว้ เนื่องจากผู้บริโภคมองหาชิ้นงานที่โดดเด่นยิ่งขึ้นเพื่อแสดงออกถึงตัวตน

“มันเป็นปฏิกิริยาที่ดีเสมอเมื่อคุณสัมผัสบางสิ่งที่ผสมผสานอย่างลงตัวกับวัฒนธรรมของประเทศและรูปแบบอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์” เมสสิก้ากล่าว