ขณะที่ประเทศจีนปลดล็อคเรื่องการเดินทางข้ามประเทศ ผู้ค้าปลีกจากฮ่องกงไปยังโฮโนลูลูก็กำลังเตรียมต้อนรับการกลับมาของนักท่องเที่ยวชาวจีนหลังจากหายไปนานกว่า 3 ปี

การกลับมาของการเดินทางโดยที่ไม่ต้องกักตัวตั้งแต่วันที่ 8 มกราคม จะเปิดโอกาสให้นักท่องเที่ยวชาวจีนได้เข้าถึงแบรนด์ต่าง ๆ ในหลายประเทศ

“การกลับมาเปิดประเทศจะทำให้นักท่องเที่ยวชาวจีนออกเดินทางไปยังสถานที่ต่าง ๆ เช่น ยุโรปและญี่ปุ่น และได้ค้นพบสินค้าในแต่ละท้องถิ่นมากขึ้น” Alvin Liu ประธานกลุ่มธุรกิจค้าปลีก B2C ของอาลีบาบา กล่าว

ก่อนที่โรคระบาดจะทำให้การเดินทางระหว่างประเทศหยุดชะงักจำนวนผู้เดินทางออกจากจีนอยู่ที่ 154.6 ล้านคนในปี 2562 เพิ่มขึ้นจาก 10.5 ล้านคนในปี 2543 ตามที่ธนาคารโลกระบุ เนื่องจากชนชั้นกลางที่มีเงินในจีนขยายขอบเขตออกไป

มูลค่าการใช้จ่ายด้านการท่องเที่ยวขาออกของจีนมีตัวเลขอยู่ที่ 54.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2562 อ้างอิงจากข้อมูลของ Euromonitor International ผู้ให้บริการวิจัยตลาด

การกลับมาของนักท่องเที่ยวจีนทำให้พ่อค้าแม่ค้าต่างเร่งค้นหาแนวทางที่ดีที่สุด เพื่อผสานประสบการณ์ที่นักช้อปได้รับจากการซื้อขายผ่านหน้าร้านแบบดั้งเดิม เข้ากับการซื้อขายแบบดิจิทัล หลายคนพุ่งเป้าไปที่ Metaverse

“เรากำลังทำงานร่วมกับพันธมิตรของเราเพื่อพัฒนา Customer Journey ในรูปแบบใหม่ ที่มีทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์”  Liu ผู้ซึ่งเคยมีผลงานธุรกิจกับอาลีบาบา และทีมอลล์ โกลบอล (Tmall Global) ตลาดออนไลน์ข้ามพรมแดนที่ใหญ่ที่สุดของจีน กล่าว

สำหรับโปรเจกต์แรก อาลีบาบากำลังทำงานร่วมกับ Brunello Cucinelli ราชาแห่งผ้าแคชเมียร์ บทพิสูจน์อนาคตของธุรกิจ ซึ่งมีสำนักงานใหญ่อยู่ในอิตาลี เริ่มจากการนำเสนอช่องทางให้ลูกค้าสามารถค้นหาสินค้าและเทรนด์ต่าง ๆ ทางออนไลน์ ตลอดจนข้อมูลเกี่ยวแบรนด์ จากนั้นลูกค้าก็สามารถเลือกได้ว่าจะสั่งซื้อสินค้าแบบดิจิทัล หรือจะไปที่ร้านค้าจริงเพื่อทดลองสวมใส่เสื้อผ้าและสัมผัสความนุ่มของผ้าแคชเมียร์ก่อน

การมองโลกในแง่ดี

แบรนด์ระดับโลกมีเหตุผลที่จะมองโลกในแง่ดี ความต้องการสินค้าระหว่างประเทศในตลาดจีนที่กว้างใหญ่ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องตลอดช่วงการแพร่ระบาด แม้ว่าพรมแดนของจีนจะปิดจริงก็ตาม

การนำเข้าสินค้าอุปโภคบริโภคเพิ่มขึ้นเกือบ 19% เป็น 1.73 ล้านล้านหยวน (248 พันล้านดอลลาร์) ในปี 2564 และเพิ่มขึ้นอีก 11.1% เมื่อเทียบเป็นรายปีเป็น 1 ล้านล้านหยวนในช่วงครึ่งแรกของปี 2565 เมื่อเทียบกับการลดลงเล็กน้อยของการขายสินค้าอุปโภคบริโภคภายในประเทศในช่วงเวลาเดียวกัน

“ลูกค้าชาวจีนมีความชอบ [ชอบผจญภัย] มากขึ้น เนื่องจากประชากรของจีนมีจำนวนมหาศาล แม้แต่แบรนด์ที่ให้บริการสินค้าประเภทเล็กๆ ในต่างประเทศก็ยังมีตลาดขนาดใหญ่ที่นี้” Liu กล่าว

การเข้ามาของอีคอมเมิร์ซของผู้บริโภคในจีนได้รับการสนับสนุนจากนโยบายของรัฐบาลที่เอื้ออำนวย รวมถึงการจัดตั้งเขตนำร่องที่ครอบคลุมสำหรับอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน ซึ่งสามารถนำเข้าสินค้าได้โดยมีอัตราภาษีและอุปสรรคด้านกฎระเบียบที่ต่ำกว่า

ปัจจุบันมีโซนดังกล่าว 165 โซนทั่วประเทศ และรายการผลิตภัณฑ์ที่เดินทางผ่านโซนเหล่านี้ยังคงขยายตัวอย่างต่อเนื่องเพื่อตอบสนองความต้องการที่แข็งแกร่งของผู้บริโภคชาวจีน สินค้าอีก 29 รายการ รวมถึงอุปกรณ์สกี เครื่องล้างจาน และน้ำมะเขือเทศ ถูกเพิ่มเข้ามาเมื่อต้นปี 2565 รวมเป็น 1,476 รายการ ซึ่งรวมถึงผลิตภัณฑ์อาหารสดและอาหารแห้งประเภทต่างๆ เครื่องสำอาง เสื้อผ้า เฟอร์นิเจอร์ และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์

กิจกรรมล่าสุดในตลาดนำเข้าข้ามพรมแดนของอาลีบาบา Tmall Global และ Kaola ซึ่งรวมกันแล้วคิดเป็นกว่า 60% ของยอดขายปลีกอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนในจีน ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสิ่งที่แบรนด์ทั่วโลกคาดหวังจากผู้บริโภคชาวจีนในปี 2566

Liu คาดว่าการเติบโตอย่างต่อเนื่องในหมวดหมู่เฉพาะ เช่น กิจกรรมกลางแจ้งและอุปกรณ์ดูแลสัตว์เลี้ยงในปี 2566

การล็อกดาวน์เกือบ 3 ปีได้ผลักดันให้ผู้บริโภคชาวจีนหลายล้านคนออกไปทำกิจกรรมกลางแจ้ง เช่น ตั้งแคมป์ ปิกนิก เล่นสกี และตกปลา

สิ่งนี้ประกอบกับความต้องการที่ครอบคลุมสำหรับผลิตภัณฑ์ระดับไฮเอนด์ จุดประกายให้มูลค่าการนำเข้าขายปลีกอุปกรณ์สกีเพิ่มขึ้นมากกว่า 700% ตามที่ได้เน้นย้ำในรายงานที่ครอบคลุมเกี่ยวกับการนำเข้าของผู้บริโภคของจีนที่เผยแพร่โดย Deloitte และ Tmall Global

ในขณะเดียวกัน ยอดขายเครื่องแต่งกายและเครื่องประดับสำหรับสัตว์เลี้ยงนำเข้าเพิ่มขึ้น 653% ในปี 2564 ในขณะที่ยอดขายของเล่นสำหรับแมวและสุนัขเพิ่มขึ้น 457%

สินค้านำเข้าที่มีประสิทธิภาพสูงสุดอื่นๆ ได้แก่ นมผงดัดแปลงสำหรับทารก ซึ่งเพิ่มขึ้นเกือบ 250% ในปี 2564 พร้อมด้วยผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเพื่อสุขภาพและความงามและผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล ภายในหมวดความงาม การซื้อยาทาเล็บและผลิตภัณฑ์ดูแลเล็บทำได้ดีเป็นพิเศษ โดยเพิ่มขึ้น 281% ในปี 2564

แบรนด์เทคโนโลยีระดับโลกได้สร้างฐานลูกค้าที่แข็งแกร่งในกลุ่มผู้บริโภคชาวจีนที่มีอายุน้อย การซื้อหูฟังไร้สายเพิ่มขึ้น 825% ในขณะที่คอนโซลเกมในบ้านเพิ่มขึ้น 311%

ความอยากอาหารที่เพิ่มขึ้น

การนำเข้าสินค้าอุปโภคบริโภคเข้าสู่จีนเป็นล้านล้านหยวน

เมื่ออาลีบาบาได้ส่งมอบบริการแบบเบ็ดเสร็จในจุดเดียวแก่แบรนด์ต่างประเทศเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคชาวจีนถึงในบ้านได้แล้ว  งานที่ใหญ่ที่สุดที่ตามมาของ Liu ก็คือทำให้พวกเขาสามารถสื่อสารเรื่องราวของพวกเขากับผู้บริโภค

“คู่ค้าไม่จำเป็นต้องกังวลเรื่องการขนส่ง เพราะเราจัดการเรื่องนั้นผ่านไช่เหนียว (Cainiao) ผู้ให้บริการโลจิสติกส์และคลังสินค้าของเรา แต่ความท้าทายที่สำคัญสำหรับพวกเขาก็คือการสร้างภาพลักษณ์และเรื่องราวของแบรนด์เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในประเทศจีนต่างหาก” เขากล่าว

ทั้งนี้ รายงานของ McKinsey ระบุว่า ผู้บริโภคชาวจีนมีความสามารถในการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาต้องการซื้ออย่างละเอียดยิ่งกว่าผู้บริโภคในตลาดอื่น ๆ พวกเขาเป็นผู้ซื้อที่เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีและรู้จักวิธีศึกษาหาความรู้ด้วยตัวเองผ่านโซเชียลมีเดีย และช่องทางออนไลน์ต่าง ๆ

การค้าผ่าน Livestreaming และวิดีโอสั้น ได้พิสูจน์แล้วว่าสามารถสร้างความสำเร็จอันยิ่งใหญ่ให้แบรนด์ระดับโลกในการมีส่วนร่วมกับลูกค้าชาวจีน โดยช่วงก่อนเริ่มมหกรรมช้อปปิ้งระดับโลก 11.11 งานค้าปลีกออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ทาง Simon ทรัสต์เพื่อการลงทุนอสังหาริมทรัพย์ และ Shop Premium Outlets เจ้าของศูนย์การค้า Woodbury Common ในนิวยอร์ก ได้ร่วมมือกับอาลีบาบาเพื่อนำเสนอสินค้าจากเอาท์เล็ตกว่า 100,000 รายการผ่าน Livestreaming สองชั่วโมง แก่ผู้บริโภคชาวจีน

Liu ซึ่งเพิ่งกลับมาจากการทัวร์รอบโลก ต้องการช่วยให้แบรนด์ต่าง ๆ บอกเล่าเรื่องราวของพวกเขาสู่ลูกค้าชาวจีนมากขึ้น เขายกกรณีตัวอย่าง โรงบ่มไวน์อายุหลายศตวรรษในภูมิภาคปอร์โตของโปรตุเกส ซึ่งไม่ค่อยเป็นที่รู้จักในหมู่คนจีน

“เราจะใช้ประโยชน์จาก Livestreaming และวิดีโอสั้นอย่างแน่นอน เพื่อช่วยแบรนด์ยุโรปเหล่านี้ในการทำการตลาดด้วยเนื้อหา เราจะใช้ประโยชน์จากข้อมูลมหาศาลของเราเกี่ยวกับความต้องการผู้บริโภค เพื่อแนะแนวทางให้พวกเขาสามารถสร้างธุรกิจที่ยั่งยืนต่อไปในจีน”

สำหรับ Liu สิ่งนี้ยังรวมถึงการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ ๆ เพื่อส่งมอบประสบการณ์ช้อปปิ้งที่ดื่มด่ำยิ่งขึ้นแก่ผู้บริโภค

“อย่างตอนนี้ เราก็กำลังอยู่ระวังการพูดคุยกับบริษัทผู้ผลิตเครื่องสำอางที่ต้องการใช้เทคโนโลยี Augmented Reality เพื่อให้ลูกค้าเห็นว่าพวกเขาดูเป็นอย่างไรเมื่อใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัท เราพร้อมร่วมงานกับพันธมิตรที่ขายสินค้าต่าง ๆ ตั้งแต่รองเท้าไปจนถึงนาฬิกา เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้น” เขากล่าว

อีกโปรเจกต์ที่อยู่ในความรับผิดชอบของ Liu คือ Tmall Luxury Pavilion ซึ่งเขาได้ทำงานร่วมกับหนึ่งในแบรนด์หรูที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่าง Burberry แบรนด์แฟชั่นสัญชาติอังกฤษ ที่ได้ใช้ประโยชน์จากข้อมูลของ Tmall Luxury Pavilion เพื่อสร้างซาลอนดิจิทัลส่วนตัวที่เน้นจำหน่ายเสื้อโค้ทหรู

เป้าหมายตลาดท้องถิ่น

แม้ว่าผู้บริโภคชาวจีนจะมีบทบาทสำคัญในการช่วยให้แบรนด์ต่างประเทศฝ่าฟันความท้าทายในปี 2566 แต่การเอาชนะใจพวกเขานั้นยากขึ้นทุกที

สำหรับสินค้าบางประเภท บริษัทจีนหลายแห่งก็สามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ดีเท่า หรือดียิ่งกว่าของต่างประเทศ ในราคาที่แข่งขันได้ โดยทั่วไปแล้วพวกเขาจะคุ้นเคยกับลูกค้าดีกว่า และมักตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของเทรนด์ต่าง ๆ และชิงลงทุนได้รวดเร็วกว่าด้วย

อย่างไรก็ตาม Liu เชื่อว่าแบรนด์ระดับโลกที่มีความน่าเชื่อถือด้านสิ่งแวดล้อมที่แข็งแกร่งจะสามารถทำผลงานได้ดีในปีใหม่นี้ เช่นเดียวกับแบรนด์ที่สามารถยกระดับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคได้

ปี 2562 นักท่องเที่ยวชาวจีนเป็นผู้ใช้จ่ายสูงสุดในประเทศและพื้นที่ส่วนใหญ่ของภูมิภาคเอเชีย โดยตัวเลขการใช้จ่ายอันดับสูงสุดอยู่ในฮ่องกง ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ ไต้หวัน ไทย และเวียดนาม ขณะที่อันดับสองอยู่ในฟิลิปปินส์และสิงคโปร์ อ้างอิงตามรายงานดัชนี 100 เมืองยอดนิยม ของ Euromonitor ประจำปี 2565

“ประเทศเพื่อนบ้านของจีนในเอเชียจะได้รับผลกระทบในทันทีจากการยกเลิกข้อกำหนดการกักกันการเดินทางของจีน” Alex Jarman ที่ปรึกษาของ Euromonitor International กล่าว

การกลับมาเปิดพรมแดนของจีน จะทำให้แบรนด์ต่าง ๆ ได้เปิดบ้านต้อนรับนักท่องเที่ยวชาวจีนมากขึ้น กลยุทธ์ในการรักษาความภัคดีของลูกค้าต่อแบรนด์ เมื่อพวกเขากลับถึงบ้านไปแล้ว จึงเปรียบเสมือนกุญแจสำคัญ