Laurence Levy รอคอยการกลับมาของนักท่องเที่ยวชาวจีนสู่แหล่งแฟชั่นยอดนิยมของยุโรปอย่างใจจดใจจ่อ

ซีอีโอของบริษัทรองเท้าบัลเลต์ฝรั่งเศส Repetto ให้ความสำคัญกับการเติบโตในจีนเป็นอันดับแรกในปี 2566 และเธอมองว่านักเดินทางจากประเทศที่มีเศรษฐกิจใหญ่เป็นอันดับสองของโลกเป็นโอกาสทองในการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์

“ด้วยการทำงานที่ยอดเยี่ยมในการสื่อสารมรดกอันหรูหราแบบฝรั่งเศสของเราแก่นักท่องเที่ยวชาวจีนที่มาที่ร้านของเรา เราสามารถสร้างเอฟเฟกต์รัศมีสำหรับกิจกรรมของเราในจีนได้” เธอกล่าวในการให้สัมภาษณ์กับ Alizila

การเปิดอีกครั้งของจีนในเดือนมกราคมถือเป็นข่าวที่น่ายินดีสำหรับแบรนด์แฟชั่นในยุโรปหลายค่าย ก่อนเกิดโรคระบาด นักช้อปชาวจีนซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยถึง 1 ใน 3 ทั่วโลก และ 2 ใน 3 ของการซื้อเหล่านั้นเกิดขึ้นนอกประเทศจีน ตามการระบุของ Bain บริษัทที่ปรึกษา

“ศักยภาพนี้ยิ่งใหญ่มาก และเป็นเพียงจุดเริ่มต้นสำหรับตลาดสินค้าหรูหราในจีนและสำหรับเราที่ Repetto” Levy ผู้ร่วมงานกับแบรนด์เมื่อปีที่แล้วกล่าว

การขยายตัวของจีน

Repetto กำลังใช้แนวทางที่หลากหลายในการขยายธุรกิจในประเทศจีน บริษัทได้บริหารร้านค้าจริงในแหล่งช็อปปิ้งระดับไฮเอนด์ที่มีชื่อเสียงที่สุดของจีนแผ่นดินใหญ่ตั้งแต่ปี 2556 และนักท่องเที่ยวชาวจีนก็เป็นหนึ่งในผู้เยี่ยมชมร้านบูติกในปารีสก่อนเกิดโรคระบาด

Repetto ยกระดับการแข่งขันในเดือนกุมภาพันธ์ปีที่แล้วด้วยการเปิดตัวร้านค้าออนไลน์บน Tmallตลาดดิจิทัลสำหรับธุรกิจกับผู้บริโภคของ Alibaba Group ซึ่งเป็น  ความเคลื่อนไหวที่ Levy เรียกว่า “ตัวเปลี่ยนเกม”

แบรนด์นี้ยังรุกเข้าสู่ตลาดกีฬาที่เฟื่องฟู ซึ่งแฟชั่นผสมผสานกับชุดกีฬา Repetto ใช้ความเชี่ยวชาญทางเทคนิคด้านชุดเต้นรำเพื่อสร้างเสื้อผ้าสไตล์ที่ผ่อนคลายและสบายมากขึ้นที่ผู้หญิงชอบตั้งแต่เกิดการระบาดของไวรัสโคโรนา

“บัลเลต์ช่วยให้เรารู้จักร่างกายของผู้หญิงและด้านเทคนิคของวัสดุได้อย่างสมบูรณ์แบบ บัลเลต์ให้ความแข็งแกร่งแก่ฉัน เป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันที่ไม่เหมือนใคร” เลวีกล่าว

นอกจากนี้ Levy ยังมองว่าเทรนด์นี้เป็นช่องทางในการเข้าถึงลูกค้าใหม่ๆ ในประเทศจีน

“ลูกค้าของเราส่วนใหญ่มาจากเมืองระดับ 1 เช่น ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ และกวางโจว เรามีศักยภาพมากมายในการเข้าถึงเมืองและกลุ่มอายุต่างๆ มากขึ้น แต่นั่นคือจุดเริ่มต้นที่เราเริ่มต้น” เธอกล่าว

การยกระดับอันทรงพลังอีกประการหนึ่งมาจากสุนทรียะแบบ ‘บัลเลต์คอร์’ ที่ได้แรงบันดาลใจจากนักบัลเล่ต์ โดยมีพื้นฐานมาจากการเกิดขึ้นอีกครั้งของแฟลตบัลเลต์ในฐานะรองเท้าคนเมืองที่เก๋ไก๋และสวมใส่สบาย “นักบัลเล่ต์กลับมาเป็นกระแสอีกครั้ง” เลวีกล่าว

ในฝั่งตะวันตก แฟนๆ คนดังเช่น Lily-Rose Depp และ Katie Holmes ได้จุดประกายให้มีการใช้แฟลตบัลเลต์ ขณะที่ในเอเชีย Jennie Kim ป๊อปสตาร์เกาหลีเป็นผู้นำ 

มีรากฐานมาจากประเพณี

การรับรองจากผู้มีชื่อเสียงและรสนิยมในปัจจุบันอาจเข้าข้างพวกเขา แต่กลยุทธ์ของจีนของ Repetto ยังคงยึดมั่นในความเชื่อมโยงที่ไม่เหมือนใครและไร้กาลเวลากับโลกแห่งการเต้นรำ

“การเต้นเป็นแรงบันดาลใจสำหรับสายผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของเรา” Jean-Marc Gaucher ประธานของ Repetto กล่าวตั้งแต่ปี 1999

บริษัทนี้ก่อตั้งขึ้นในปี 1947 โดย Rose Repetto ตามคำแนะนำของลูกชายของเธอ ซึ่งเป็นนักเต้นบัลเลต์และนักออกแบบท่าเต้นที่เห็นความจำเป็นของรองเท้าบัลเลต์ที่ใส่สบายมากขึ้น

Repetto ผลิตรองเท้าคู่แรกโดยใช้กระบวนการที่เรียกว่า Stitch-and-Return ซึ่งพื้นรองเท้าจะเย็บด้านในออกก่อนที่จะกลับคืนสู่รูปแบบสุดท้าย ให้ความนุ่มและความสบายที่ดียิ่งขึ้น ไม่มีช่างทำรองเท้ารายอื่นใช้กระบวนการนี้ ส่วนใหญ่เป็นเพราะมันยากที่จะเชี่ยวชาญ

สำหรับ Levy การเยี่ยมชมบูติกออริจินัลของ Repetto ใน Rue de la Paix กรุงปารีส ทำให้มรดกของแบรนด์มีชีวิตขึ้นมาสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

“แค่วางรองเท้าบัลเลต์อันเป็นเอกลักษณ์ต่อหน้าผู้บริโภคชาวจีนนั้นไม่เพียงพอ” เธอกล่าว “ถ้าคุณไม่อธิบายว่ามันย่อมาจากอะไร ผลิตอย่างไร และทำไมมันถึงมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว แสดงว่ามีผลิตภัณฑ์อื่นๆ มากมายที่แย่งชิงความสนใจจากพวกเขา” Levy กล่าวเสริม

Repetto กำลังสื่อสารข้อความนี้ผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งกำลังผลักดันยอดขายสินค้าฟุ่มเฟือยส่วนตัวในจีน การซื้อสินค้าออนไลน์ระดับไฮเอนด์เพิ่มขึ้น 56% ในปี 2564 เทียบกับออฟไลน์ที่เพิ่มขึ้น 30% ตามข้อมูลของบริษัทที่ปรึกษา Bain & Company

ปรับแต่ง

Levy เชื่อว่าแบรนด์จำเป็นต้องสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เพื่อให้คงความเกี่ยวข้อง และนั่นหมายถึงการพัฒนาวัสดุที่มีจริยธรรมและเป็นมิตรต่อสภาพอากาศมากขึ้นเรื่อยๆ

“เราต้องเป็นแนวหน้าในการให้ทางเลือกแก่ลูกค้าของเรา หากพวกเขาต้องการบริโภคอย่างมีความรับผิดชอบมากขึ้น” Levy กล่าว

ผู้บริโภคที่เข้าใจดิจิทัลและอายุน้อยยังต้องการระดับความเป็นส่วนตัวที่เพิ่มขึ้นในผลิตภัณฑ์และบริการ ในประเทศจีน เหล่านักช้อปมักค้นคว้าข้อมูลแบรนด์ต่างๆ เพื่อพิจารณาว่าแบรนด์ใดที่  สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์และบุคลิกของตน

“นักช้อปชาวจีนไม่ได้ต้องการซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียว พวกเขาคาดหวังที่จะมีส่วนร่วมในประสบการณ์กับแบรนด์” เธอกล่าวเสริม

L’Atelier Repetto ตั้งชื่อตามภาษาฝรั่งเศสสำหรับสตูดิโอหรือเวิร์กช็อปของศิลปิน มอบประสบการณ์การช็อปปิ้งที่เป็นส่วนตัวที่ร้านบูติก 11 แห่งทั่วโลก ลูกค้าที่ Atatelier ออกแบบรองเท้าส้นเตี้ย Repetto คู่ที่ปรับแต่งเองจากการผสมผสานระหว่างวัสดุ รูปทรง ความสูงของส้น และสีอย่างไม่จำกัด พวกเขายังสามารถจารึกข้อความบนพื้นรองเท้าเพื่อรำลึกถึงโอกาสพิเศษต่างๆ เช่น งานแต่งงาน

“ฉันต้องการให้บริการแบบดิจิทัลแก่ผู้บริโภคทุกคนในโลก ผมเชื่อว่านี่คือสิ่งที่ผู้บริโภคของเรา โดยเฉพาะในประเทศจีน คาดหวังจากสินค้าฟุ่มเฟือย” Levy กล่าว

แท้จริงแล้ว สำหรับผู้บริโภคอายุน้อยทั่วเอเชีย การปรับแต่งไม่ได้เป็นเพียงตัวเลือกที่ดีอีกต่อไป แต่กำลังกลายเป็น  สิ่งที่คาดหวัง มากขึ้นเรื่อย  ๆ ตามการสำรวจของ McKinsey ในปี 2020

เมื่อนักท่องเที่ยวชาวจีนปรากฏตัวบนถนนในยุโรปอีกครั้ง Levy รอคอยที่จะได้ต้อนรับนักช็อปที่มีศักยภาพเหล่านี้มากขึ้นที่ร้านค้าของ Repetto

“ภารกิจของเราจะยังคงเหมือนเดิม: ส่งเสริมความหรูหราของฝรั่งเศสและพัฒนาผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับการเต้นรำ ควบคู่ไปกับผลิตภัณฑ์ ประสบการณ์ และบริการสุดพิเศษ” เธอกล่าว “นี่คือสิ่งที่แบรนด์หมายถึง”